Buy Your Own Art Experience

Kdo, kako in kaj definira, da umetniško delo JE? Odgovor na to vprašanje lahko iščemo v sistemu valorizacije umetniškega dela. Ta umetniško delo definira, valorizira in umešča v širši družbeni kontekst in ga hkrati vpisuje v genealogijo splošno sprejete zahodne zgodovine umetnosti. Noben diskurz, ki se razvija v kateremkoli segmentu družbe, ni izoliran ali ločen od celote. Razlika zunaj/znotraj ne obstaja. Nič ni realno znotraj in nič realno zunaj, gre predvsem za preplet teh dveh struktur, ki hkrati locirata in dislocirata vsa polja sodobne družbe. Današnje poimenovanje in vrednotenje sodobne umetnosti je v neizogibni povezavi s kapitalom in privatnim lastništvom, ki vrši popolni nadzor nad celotno valorizacijsko strukturo. To seveda pomeni, da je a priori izključena vsaka oblika strategije odpora, ki na tak ali drugačen način intervenira vanjo.

Tako lahko tudi v umetnosti govorimo o industriji umetno ustvarjenih potreb (za katerimi seveda stojijo velike multikorporacije, kapitalisti, buržoazija), ki se pod pretvezo globalizacije prodajajo kot legitimne samoumevne posledice razvoja. Vse ostale idealistične floskule o umetnosti kot o nečem posebnem, privilegiranem, skoraj nadnaravnim in popolnoma nevtralnim so zgolj utopični izleti, katerih namen je ojačevanje in vzdrževanje obstoječega stanja.

Neizogibno dejstvo, s katerim se srečamo pri vsakem umetniškem delu, je njegova umetno proizvedena vrednost. Kdo je dejansko tisti, ki jo določa, in zakaj je sploh ustvarjena potreba po njeni določitvi? Harveyeva analiza na primeru monopolne rente, kjer primerja vinsko trgovino z umetniškim trgom, nam jasno prikazuje, zakaj obe panogi uporabljata in izpostavljata pojme, kot so avtentičnost, originalnost, edinstvenost, in da prav prek simbolne vrednosti, ki jih ti pojmi proizvajajo, sistemi moči izvršujejo "kontinuiteto monopolnih privilegijev privatne lastnine" in hiper-komodifikacijo. Ti pojmi so v uporabi zgolj zaradi vzdrževanja fiktivne vrednosti, ki posledično omogoča piramidalno strukturo delitve dobička, ki ga določen izdelek (umetnina) proizvaja.

Eden izmed ključnih problemov umetniškega sveta, tržišča in nenazadnje umetnosti je prav njihova navezanost na original kot na neke vrste fetiš, ki je seveda primerno ovrednoten tako kot vsi ostali družbeni fetiši, ki se prek sistema valorizacijskih kriterijev vpisujejo v nek določen hierarhičen vrednostni sistem. Seveda ti pojmi ne ostajajo zgolj na abstraktni ravni, ampak se v realnosti manifestirajo prav skozi sodobno kapitalistično valorizacijsko strukturo. Projekt Buy Your Own Art Experience raziskuje in izpostavlja problematiko idealizacije umetnosti in umetnika, sistema valorizacije umetniških del ter kapitala, ki ga ta prek kulturne industrije proizvaja.

Hiper-komodifikacija, ki iz tega sledi, je povsem načrtovana posledica strategije "sistema moči", ki smo ji priča v zadnjem času in katere edini cilj je nesorazmerna akumulacija kapitala, moči in nadzora.

Začarani krog zgodovinjenja in valorizacije umetniških del poteka nekako takole: institucija si z izbiranjem in apropriacijo umetniških del konstantno izgrajuje svoj lasten ideološki program ter svojo zgodovino, kar posledično pripelje do tega, da umetniška dela postanejo nosilci strategij institucije in ne več manifestacije avtorjevih konceptov; tako umetniška dela, ki so institucionalno izbrušena (se pravi izpraznjena), kotirajo višje na umetnostnem trgu, saj po drugi strani institucija zavestno pripomore k marginalizaciji in izključevanju umetniških del, ki niso kompatibilna z njenim programom; paradoksalno na vrhu rešeta tako ostanejo samo umetniški objekti brez lastne vsebine, ki pa se manifestirajo kot uradna umetnost nekega prostora.

Gledano skozi prizmo "brandinga", sta umetnostna zgodovina in umetnostni trg neločljivo povezana, saj selekcioniranje in mapiranje umetniških del v hierarhične strukture institucije pripomore k strukturaciji cen na trgu, po drugi strani pa sama strategija konstrukcije umetnikovega imena kot blagovne znamke zajema tudi umestitev umetnika v konstrukt nepretrgane in nekonfliktne umetnostne zgodovine. Umetniki "blagovne znamke" tako funkcionirajo na način proizvajanja "umetniških" objektov, pri katerih je bolj od konteksta pomembna zvestoba umetnikovi prepoznavni formi. Umetniška dela so namreč valorizirana po principu presežne vrednosti, ki se ne izgrajuje v realni vrednosti konteksta umetniškega dela, pač pa se gradi na simbolnih vrednostih ugleda avtorja, kotacije na trgu in zgodovinske vrednosti (beri: starejši kot je umetniški objekt, več je vreden).

Umetniškemu delu so tako pripete vsebine in konteksti z nalogo, da ga spremenijo v tržni objekt in utrdijo avtorjevo pozicijo znotraj umetnostnega trga. Lahko bi celo rekli, da se ta proces zaključi s popolno alienacijo umetniškega objekta od lastne vsebine, ko se delo enkrat znajde na svoji končni destinaciji v zbirki ali v muzeju. Seth Siegelaub ugotavlja: "Toda, ali ni ena od pomembnejših funkcij muzejev ta, da predmete ubijajo, pokončujejo, jim podeljujejo avtoriteto in jih s tem ter z odvzemom njihovega resničnega vsakdanjega konteksta oddaljujejo od ljudi?" Ko je umetniški projekt enkrat institucionaliziran v muzej ali zbirko, mu je odvzet ves performativni element, s katerim lahko obstaja kot intervencija, kot aktivno umetniško delo. Umetniški trg se je torej uspel osamosvojiti od sodobne umetnosti in je, kot take, (skoraj) ne potrebuje več, ampak potrebuje le forme, ki jih ta umetnost proizvaja. Razlog za to leži v transformaciji kulture na nivo tržnega blaga, ki je pripeljala do delitve umetnosti na proizvodnjo objektov ter na umetnost, ki skupaj s teorijo deluje kot način kritične analize sodobnih družbenih pojavov. V tem kontekstu lahko beremo tudi projekt Buy Your Own Art Experience, ki intervenira ravno v strukturo umetniškega trga ter zgodovinjenja umetnosti. Projekt namreč sestoji iz petih performasov, katerih dokumenti so fotografije.

Potencialni kupec z nakupom performansa pridobi možnost sodelovanja pri realni izvedbi le-tega. Če pa se kupec odloči za nakup fotografije (objekta), s tem prekine nadaljnje izvajanje performansov, od projekta pa na koncu ostane le še objekt-fotografija kot čisti tržni artefakt brez realne vsebine. Tako je kupec postavljen pred dejstvo, da lahko zavestno aktivira proces alienacije konteksta, ki ukinja performativno v projektu in ga transformira v objekt.